产品风暴将到来 专访雪铁龙全球CEO林捷声

产品风暴将到来 专访雪铁龙全球CEO林捷声

2015-12-23 15:59:16 来源:汽车时代网 编辑:qcygg

雪铁龙全球CEO 林捷声

雪铁龙全球CEO 林捷声

【编者按】雪铁龙全球CEO林捷声12月2日从巴黎飞到上海后,和东风雪铁龙的高管连续开了两天会。2015年只剩下一个月,今年的任务达成状况和明年的计划,都是绕不开问题。

林捷声是她的中文名,去年就任雪铁龙掌门人后,就取了这个很汉化的名字。这是她第二次直面雪铁龙中国市场,上一次是去年东雪的小型SUV C3-XR上市时。

这两年,正是雪铁龙大幅度变化之时,林捷声承担着和历任CEO不一样的职责。雪铁龙发布了全新的品牌定位,这是颇具挑战的事情,包括中国市场,进入中国23年的雪铁龙,要告诉消费者和原来不一样了。

另一个挑战是和标致品牌的关系,既要有品牌差异化,又要不牺牲两个品牌各自的目标客户,这是一个需要谨慎平衡的艺术。

东风雪铁龙的高管普遍认为,经历了两年的调整,理顺了品牌、产品等错综复杂的关系,现在已经度过了特别微妙的时期。“接下来,将是东风雪铁龙最好的三年。”

林捷声在岁末到东雪,是督战也是部署。同时,中国已经是雪铁龙在全球最大的单一市场,林捷声必须要和这个市场保持亲近,和获取市场的反馈。12月4日下午,林捷声在东雪上海办公室内结束一场会议后,接受了记者专访。

品牌差异化进入市场反响期

过去很长一段时间里,法国标致雪铁龙集团(以下简称PSA)旗下两大品牌因为产品同平台,导致在市场上直接竞争。如雪铁龙世嘉标致308雪铁龙C5标致508等产品,无论在定价还是目标人群定位上都较为接近。

去年4月,PSA发布新计划称,未来标致品牌定位上移,提高企业盈利水平,雪铁龙保持面向大众市场的品牌定位。这是PSA将标致和雪铁龙品牌差异化的开始。

很多人将PSA的定位理解为标致品牌向上,雪铁龙品牌向下。事实上,东风雪铁龙认为这曲解了计划的本意,差异化只在于调性或者品牌表达的含义,而非价位、人群或者高端低端。

最终,东风雪铁龙最终将品牌特性归纳为 “舒适、时尚、科技”三大关键词,与标致品牌此前公布的 “严谨、激情、致雅”相区别。很显然,这种区分只存在于品牌调性。

“并不是说时尚、科技等年轻化,就意味着东雪未来更偏向于中小型车,我们仍然会有覆盖不同目标群体的产品,包括中高端产品。”林捷声说。

林捷声这样解释雪铁龙的品牌调性,品牌形象融入了更多年轻化元素,无论是在品牌视觉形象的色彩搭配上,还是在品牌营销形式上,释放出现代化气息以及新的活力。

但新品牌形象要让市场接受,需要一定的时间。雪铁龙是进入中国最早的汽车品牌之一,市场对其认知程度很高,要变得更加年轻,要重新给消费者灌输一个新概念。这个过程会是缓慢的,会有阵痛。

不过,经过一年多的调整,市场对于雪铁龙的认知,已经发生了变化:一是中国市场更容易接受新事物和新观念,年轻化本身也是趋势;二是东风雪铁龙配合年轻化,推出了一些针对性的产品,增强了市场直接体验效果。

去年年底上市的小型SUV C3-XR,原计划一年内销售5万辆,不过到目前为止,不到一年的时间C3-XR销量已经接近6万辆。这种产品直接推动的品牌调性转变,远比打广告直观。

今年11月,东风雪铁龙又推出了与新品牌调性一致的C4世嘉。“目标是挑战10万台的年销量。我们对于这款车有非常大的期望,因为它和新的品牌定位非常一致的,不管设计、科技,还是时尚都是一致的。”林捷声说。

雪铁龙品牌仍然会保持全球的一致性。“对于全球化的品牌来说,它要有一个非常强大的品牌定位,这个定位就要确保无论来到哪一个区域,哪一个地区定位都是一致的。”

产品风暴将到来

东雪最近两年的销量增幅,在行业内并不突出。其中一个原因,是被认为新产品推出速度过慢,填充细分市场的车型很欠缺,很多市场都是空白。

在过去三年,东风雪铁龙一共推出了4款全新车型及7款改款车型,这种速度远远落后于主流品牌。不过,在这个过程中,东雪完成了核心动力总成的升级, 1.6THP、 1.2THP、1.8THP等多款发动机产品已经投放市场。

新产品投放少,事实上和PSA整体规划有关,同平台战略是大趋 势,但两个子品牌又要区隔。“雪铁龙和标致产品未来会不会同平台,取决于车型,同时对一个集团来说,希望这个车型投放更加有效率,应该会选择同一个平台 的,在我们集团内部也是有多种不同的平台,同时保证车型投放的效率,也会选用最好的平台。”林捷声说。

但和标致产生品牌差异化,首先要体现 在产品上。既然同平台战略依然是降成本的最好方式,不能放弃。那么,产品投放的时间是可以错开的。比如,在东风雪铁龙C4L上市时,东风标致推出的是 SUV产品3008;而在东风标致的2008推出之后,东风雪铁龙隔了一年才推出C3-XR。

过去三年,东标推出的新产品远多于东雪,接下来,东雪会多于东标。“产品往往会按照一波一波推出,未来几年东雪也会进入像东标一样的产品风暴。”东雪内部人士称。

按计划,2015-2018年神龙公司将推出11款全新产品,分别投放于两大品牌中。“东雪明年会在各个细分市场都有动作,也会有高端的新车型推出。”上述人士称。

不过,和有些全球品牌的本土化思路不一样,林捷声坚持针对中国市场推出的车型都是全球车型,不会为中国市场专门开发产品。“雪铁龙有7种不同的车身尺寸的车型,同时也是覆盖在很多地区。我们未来在中国推出的车型,也会在欧洲以及美洲进行销售。”

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