走钢索的人 专访长安PSA公司副总裁徐骏

走钢索的人 专访长安PSA公司副总裁徐骏

2016-01-19 11:15:11 来源:汽车时代网 编辑:qcygg

虽然时常要出席各种正式场合,徐骏却从来不穿正装鞋。

“我全是休闲鞋,因为不管到哪里去,我都在不断的走路。”4万步、30公里,对于徐骏而言,是每天必须完成的任务。走路之外,徐骏更多的时间里都在思考,寻找作为一个后来的豪华品牌,DS的出路和前途。

这是一个充满压力的命题。“绝大部分豪华汽车的潜在车主不知道DS是一个豪华品牌,甚至从未听说过它。即便是曾对其产生兴趣的用户,转化率也不足一成。”当我们提到DS,一位分析师如此表示。

上海DS车主陈悦的经历,也印证了这一数据。“虽然我好不容易说服妻子,同意让我购买DS 6,但我却发现自己没办法让身边的朋友相信,DS其实是个豪华品牌。”自从买了这辆车,陈悦的生活陷入怪圈,他需要不断向身边人阐述DS到底是什么。

徐骏的压力与挑战尽在其中。对于尚未在中国培养起用户族群的DS来说,品牌力的不足是极大瓶颈。更何况,在DS前行的道路上,需要面对的问题还不止一个。

成立之初,DS曾为自己画了个大饼:到2015年末,DS品牌预计在华年销量达到20万辆。而后来的路却并未按预想前进。尽管在排名上,DS已晋升中国豪华车市场前十,但前有强敌、后有追兵的态势,令其丝毫不能松懈。

以今年前三季度的数据为例,位居排行榜前三位的奥迪、宝马、奔驰销量分别为41.2万辆、34.3万辆和26.6万辆。与它们相比,DS的2.2万辆销量差距不小。即便是高过DS一位的英菲尼迪,销量也比DS多近7000辆。

往后看,即使是被DS挤出了前十位的讴歌,明年也将迎来国产的“东风”,并期望借此改写在中国的发展脚步。对于DS而言,追兵将至,而自身想要再进一步却并不容易。

“我们现在就是在夹缝中求生存。”徐骏深知DS的生存现状。

从1955年品牌正式推出,到最终在中国落地生根,DS用了半个世纪之久。后来者的身份,注定它已错失先机,加之如今的汽车市场硝烟弥漫,DS与徐骏必须时刻保持清醒。就如同在钢索之上前行,每一步都可能关乎存亡。

走在夹缝中

作为一个投资人,赵恒从2012年开始投资DS品牌。一开始他心态很好,并没有指望能在一两年内获得盈利。但拿到2013年的业绩,即便是做足了心里建设,一年卖不到100辆的窘迫,也颇让他感到灰心丧气。

DS启动经销商招募之初,资金投入、店面选址和建店规格都比照奥迪、宝马这样的一线豪华品牌。当时有人算了一笔账,DS品牌4S店建店成本在1000万元到3000万元之间,若要实现盈利,单店每月销量应在30辆到50辆之上。市场的冷漠反应,无疑让大部分DS经销商陷入了如赵恒一般的失望与焦虑之中。

徐骏知道,必须改变的时候到了。为了提振经销商的信心,在建店初期、开业以及后期,DS均会给予一定的援助,此外还会根据店面规模不同提供一份200万-400万元不等的建店补贴。

大刀阔斧之下,DS品牌经销商的盈利状况在去年得以改善。数据显示,2014年其在中国总计售出2.67万辆国产车与进口车,也就是说全国79家经销商平均年销售约330辆。去年12月开始,已有部分经销商实现了当月盈利。

与此同时,从向奔驰、宝马、奥迪发起挑战,到对标如雷克萨斯、英菲尼迪等日系品牌的高端车型,再到将其品牌定位拉至“豪华入门级”……缺乏清晰、长久的品牌定位,也是DS的软肋之一。

在网络上,DS常常因为 “屌丝”首字母相同而遭到调侃,与其力图打造的高端形象相去甚远。再加上在其进入中国短短的3年时间里,DS的定位不断游移,更让消费者难以对其有清晰的认识。

在徐骏看来,如此现状固然是阻碍,但入华时间短、消费者对品牌尚未行程固有印象反而给企业发展留下了空间,这也是DS所寻求的最大机遇。“既然有狭缝,就说明我们可以钻过去。正因为中国人对法系豪华车并不认知,在我们引入后,大家才会更具备消费激情。”

徐骏首先做的事情是:给消费者讲故事,强化豪华品牌形象。按照规划,首先要做的是宣传法国文化,如法国的奢侈品、箱包、香水、旅游资源等。之后是宣传源自巴黎的理念,因此DS的宣传口号从“敢想敢为”、“独树一帜”更改为“前卫?巴黎”。而最终,最重要的是让品牌落地,即把产品导入到用户需求中。

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